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施策は動いているのに、成果がわからない。マーケティングのゴール設定を考える
目的を絞った次は、「ゴール」を決める
「何を達成したら成功か」が決まっていないまま動き始めると、頑張るほど迷走してしまいます。
6月5日のコラムで、「目的を絞ることの大切さ」をお伝えしました。「目的を絞る」とは進む方向を決めること。では次に必要なのは、「どこまでいったら達成か」という到達点、つまりゴールを決めることです。
「色々と施策は動かしているのに、どれが効いているのかわからない」「数字は出ているけど、良い状態なのか判断できない」。その原因のほとんどは、ゴールが決まっていないことにあります。
ゴールが決まって初めて、数字は意味を持つ
数字を見ていても、基準がなければ成果は測れません。
WebサイトのアクセスやSNSのフォロワー数、投稿のいいね数など、「数字を見ています」という担当者の方は多いです。ただ、数字を見ていても「これで合っているのか」という確信が持てない、という声もよくお聞きします。
その原因のひとつに、「この数字が良ければ成功」という基準が、そもそも決まっていないことが挙げられます。基準が決まっていないと、数字が増えても減っても「これでいいのか」という判断ができません。増えていれば何となく安心し、減っていれば何となく不安になる。でも、それは成果を測っているのではなく、数字に振り回されている状態です。ゴールが決まって初めて、数字は意味を持ちます。
たとえば、目的が「問い合わせを増やしたい」なら、見るべきは問い合わせの件数（CV数）やサイト訪問者のうち何%が問い合わせに至ったか（CVR）です。目的が「認知を広げたい」なら、広告がどれだけ表示されたか（インプレッション数）や、どれだけの人に届いたか（リーチ数）が指標になります。同じ「アクセスが増えた」という事実でも、目的によって「成果が出た」にも「まだ足りない」にもなり得るのです。
ゴールを決めると、何が変わる？
「何を達成したら成功か」が明確になるだけで、日々の動き方が変わります。
たとえば「3ヶ月で問い合わせを月5件増やす」というゴールが決まれば、そのために何をすべきかが逆算できます。サイトの導線を見直すのか、広告を出すのか、コンテンツを増やすのか。施策の選び方に、根拠が生まれます。
振り返りの際も、「なんとなく続けている」状態から脱して、「先月より問い合わせが2件増えた、何が効いたのか」という分析ができるため、成果が出たときも、出なかったときも、次の打ち手が見えてきます。
もうひとつ重要なのが、「設定した目標が本当にゴールなのか、それともプロセスなのか」を見極めることです。たとえばインプレッション（広告の表示回数）を増やしたとしても、問い合わせが増えなければ目的は達成されていません。「インプレッションが増えれば、なんとなく問い合わせも増えるのでは」という考えは、必ずしも正しくないのです。インプレッションはあくまでプロセスであり、ゴールではありません。ゴールを決めるときは、「それは最終的に何につながっているか」を一度確認してみましょう。
ゴールは、一文で書けるくらいシンプルでいい！
難しく考えず、まずは理想の状態を言葉にしてみましょう。
ゴールを設定するときのポイントは3つです。
① 数字で表せるか 「認知を上げたい」より「サイトへの月間アクセスを1,000増やす」の方が、達成したかどうかが判断できます。数字にできないゴールは、曖昧なまま終わりやすいです。
② 期限があるか 「いつかは問い合わせを増やしたい」ではなく「3ヶ月以内に」という期限があると、施策のペースも判断しやすくなります。
③ 理想値より、まずリスクから考える 「最大限うまくいったらどうなるか」より、「最低限これだけ達成できれば失敗ではない」という基準を先に決めましょう。最低ラインをクリアできているなら、その施策は失敗ではありません。そこから改善を重ねて理想に近づけていく方が、誤った判断を防ぎやすくなります。
『何を目標にするか』から、伴走します
ゴール設定に、正解はありません。自社の状況に合った目標を、一緒に見つけましょう。
ご相談いただく内容で一番多いのは、『何から始めればいいかわからない』というものです。ニューズコムは、「目標をどう設定すべきか分からない」という段階からご支援することも可能です。現状の施策や課題をヒアリングしながら、まず何を目指すべきかを一緒に整理し、その目標に合った施策と測り方を設計していきます。
特に「認知を上げたい」「ブランドイメージを改善したい」といったテーマは、Webアクセスだけでは測れないことも多く、ゴール設定が難しいと感じる方も多いです。デジタルだけでなく、紙・イベントなどリアルな施策も含めて、最適な目標と測り方を一緒に考えていきます。
まずは私たちと一緒に、ゴールを決めるところから始めませんか。ぜひお気軽にお問い合わせください。