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Web広告の成果が出ない原因はどこにある？改善前に確認したい7つのポイント
「広告の数字は悪くないはずなのに、成果が出ている実感がない」
Web広告を運用している企業では、こうした状況が珍しくありません。広告のレポートを見ると、クリック数は増えている。クリック単価も下がっている。コンバージョンも発生している。それでも営業部門からは、「問い合わせが増えた感じがしない」「問い合わせは来るが、商談につながらない」という声が出ている。
こうしたとき、広告設定だけを見直しても、必ずしも問題は解決しません。Web広告の成果は、広告の目的、ターゲット、クリエイティブ、LPやWebサイト、計測方法、問い合わせフォーム、さらに問い合わせ後の営業対応まで、いくつもの要素がつながって生まれるからです。
大切なのは、「広告のどこが悪いのか」と先に決めるのではなく、「成果までの流れのどこで止まっているのか」を確認することです。
この記事では、Web広告の成果が伸びないときに確認したい7つのポイントを、広告運用だけに限定せず、できるだけ分かりやすく整理します。
1．そもそも「成果」の定義が揃っているか
最初に確認したいのは、広告設定ではありません。この広告で、最終的に何を増やしたいのか。ここが曖昧なままでは、広告の良し悪しも判断しにくくなります。
例えば、広告担当者は「コンバージョンを増やしたい」と考えている。一方で、営業担当者は「商談を増やしたい」と考え、経営側は「売上を増やしたい」と考えている。どれも間違いではありません。ただ、それぞれが違う「成果」を見たままでは、同じ広告を評価しているのに話が噛み合わなくなることがあります。
Web広告では、CTR、CPC、CPAなど、さまざまな指標を使います。これらは重要な数字ですが、すべてが最終的な事業成果そのものではありません。例えば、クリック単価が下がっても問い合わせが増えていなければ、それだけで成功とは言えません。逆に、クリック単価が多少高くても、商談につながる見込み客を獲得できているのであれば、事業上は評価が変わります。
広告 → 問い合わせ → 有効な相談 → 商談 → 受注
この流れの中で、どこを成果として見るのか。まずここを社内と運用担当者の間で揃えておくことが、改善の出発点になります。
用語メモ
KPI：最終目標までの進み具合を確認するための指標です。
CTR（クリック率）：広告が表示された回数のうち、どの程度クリックされたかを示す割合です。
CPC（クリック単価）：広告1クリックを獲得するためにかかった平均広告費です。
CPA（1件あたりの獲得単価）：問い合わせや購入など、1件の成果を得るためにかかった平均広告費です。
2．コンバージョンは、本当に増やしたい行動になっているか
次に確認したいのが、コンバージョンです。コンバージョン（CV）とは、広告の成果として計測するユーザーの行動を指します。代表的なものは、問い合わせ完了、資料請求、商品の購入などです。
ここで注意したいのは、計測できる行動と、会社にとって価値のある行動は必ずしも同じではないということです。例えば、「問い合わせフォームを開いた」と「問い合わせを完了した」では意味が異なります。電話番号をタップした人も、必ずしも実際に電話をかけたとは限りません。
Google広告でも、コンバージョンアクションには、入札の最適化などに利用する「メイン」と、主に観測に利用する「サブ」という区分があります。詳しい仕様は、Google公式の「メインとサブのコンバージョン アクションについて」で確認できます。
広告管理画面では好調に見えるのに、実際の問い合わせや商談が増えていない。そんな場合は、「CVが何件あったか」だけでなく、「今、何をCVとして数え、何を広告の主要な成果としているのか」を確認する必要があります。
用語メモ
CV（コンバージョン）：問い合わせ、購入、資料請求など、広告主が成果として設定したユーザー行動です。
CVR（コンバージョン率）：広告をクリックした人やサイトを訪れた人のうち、どの程度がコンバージョンしたかを見る割合です。
3．広告で「来てほしい人」を呼べているか
WebサイトやLPへ誘導するタイプの広告では、たくさんの人を連れてくればよいわけではありません。重要なのは、自社の商品やサービスを必要としている人に広告が届いているかです。
例えば、仮に広告改善によってCPCが300円から150円になったとします。一見すると、半分の費用でサイトへ人を呼べるようになったため、良い結果に見えます。
しかし、その結果として増えたアクセスの多くが、自社の顧客になりにくい人だったらどうでしょうか。アクセス数は増える。クリック単価は下がる。でも問い合わせは増えない。こうしたことは十分に起こり得ます。
検索広告であれば、どのような検索語句で流入しているのか。SNS広告であれば、どのようなユーザー層へ配信しているのか。広告クリエイティブでは、誰に、どのような期待を持ってもらう内容になっているのか。
広告の数字は良くなっているのに成果が伸びないときは、量だけではなく、「誰が来ているのか」にも目を向ける必要があります。
4．広告で伝えたことと、クリックした先のページがつながっているか
広告では「○○でお困りの方へ」「○○を改善します」と伝えている。興味を持ってクリックしたものの、移動したページを見ると、その答えがなかなか見つからない。
ユーザーからすると、「自分が探していたページではなかったのかな」と感じます。広告とLPは制作上は別々でも、ユーザーから見れば一続きです。
広告で何を伝えたのか。その答えがページ上ですぐ見つかるのか。広告をクリックした理由と、ページの内容がきちんとつながっているのか。
広告管理画面の数字だけを見ていると、この「クリックした後」を見落としてしまうことがあります。広告が適切に人を連れてきていても、その先で期待と内容がずれていれば成果にはつながりにくくなります。
用語メモ
LP（ランディングページ）：広い意味ではユーザーが最初に訪れたページを指します。Web広告の実務では、広告をクリックしたユーザー向けに制作する専用ページをLPと呼ぶことも多くあります。
5．WebサイトやLPで、問い合わせる気持ちを失わせていないか
広告から来てほしい人を呼べている。広告とLPの内容も合っている。それでも問い合わせにつながらない。この場合は、WebサイトやLPの中に改善余地があるかもしれません。
- サービス内容が分かりにくい
- 料金や実績など、知りたい情報が見つからない
- 専門用語が多く、自分向けのサービスか判断しにくい
- スマートフォンで読みづらい
- 問い合わせボタンが見つけにくい
- フォームの入力項目が多い
一つひとつは小さな違和感でも、それが重なるとユーザーは静かにページを離れます。「このサイトは分かりにくいので帰ります」と教えてくれる人はいません。ただ離脱します。
GA4などのアクセス解析を使えば、どのページがどの程度見られているかを確認できます。ヒートマップを使えば、どこまで読まれているのか、どこがクリックされているのかといった行動も確認できます。Webサイト側の離脱原因については、別のコラム記事「アクセスはあるのに、なぜ『問い合わせ』が増えないのか？」でも詳しく解説しています。
大切なのは、ツールを使うこと自体ではありません。ユーザーがどこで迷ったのか、何が足りなかったのかを考える材料として使うことです。広告からのアクセスはあるのに問い合わせが増えない場合は、広告費を増やす前に、受け皿となるページを一度確認する価値があります。
用語メモ
GA4（Google Analytics 4）：Googleが提供するWebサイト・アプリのアクセス解析サービスです。
6．改善を急ぎすぎて、何が原因か分からなくなっていないか
成果が悪いと、不安になります。すると、広告文を変える、キーワードを変える、ターゲットを変える、予算を変える、LPも変える、と短期間でさまざまな施策を試したくなります。
ただ、一度に多くの要素を変更すると、結果が良くなっても悪くなっても、何が影響したのか分からなくなることがあります。
Google広告では、自動入札戦略などに変更を加えた後、新しい目標に合わせて調整するため「学習中」と表示される場合があります。学習期間に影響する要因については、Google公式の「キャンペーンの学習期間の長さと、それに影響を与える要因」で説明されています。
だからといって、何も変更せず放置すればよいという意味ではありません。重要なのは、仮説を立てる → 変更する → 結果を見る → 次の改善へ生かすという流れです。
広告運用は、一度の設定で正解を当てる仕事ではありません。検証を積み重ねながら、少しずつ精度を上げていくものです。
7．「問い合わせが来た」で評価を終えていないか
最後に確認したいのが、広告のさらに先です。広告管理画面では、問い合わせが発生すると「CV1件」として記録されます。しかし企業側から見れば、その1件にも違いがあります。
- 具体的な見積もり相談だった
- まだ情報収集段階だった
- 自社では対応できない内容だった
- 営業連絡だった
- 商談につながった
- 最終的に受注につながった
ここまで来ると、広告管理画面だけでは分かりません。広告運用側でも、企業側から情報を共有してもらわなければ判断できない部分があります。
例えば、「今月の問い合わせのうち、この2件は商談につながった」「この問い合わせは対象外だった」といった情報が分かれば、その流入元や広告との関係を確認し、次の改善へ生かせる可能性があります。
特にBtoB広告では、問い合わせ件数だけでなく、「その後どうなったか」まで見ることで、広告の本当の価値が見えやすくなります。
Web広告の成果は、「広告だけ」で決まるわけではない
ここまで7つのポイントを見てきました。成果の定義、コンバージョン設定、広告で呼んでいる人、広告とLPのつながり、Webサイト、改善の進め方、問い合わせ後の結果。
こうして並べてみると、Web広告の成果は、一つの要素だけで決まっているわけではないことが分かります。広告設定に課題がある場合もあれば、LPやサイト側を改善した方がよい場合もあります。計測方法に問題があることも、問い合わせ後の営業プロセスまで見た方がよいこともあります。
だからこそ、成果が出ないときは「誰が悪いのか」ではなく、「どこで流れが止まっているのか」を見ることが重要です。
ニューズコムでは、デジタル広告の運用だけでなく、KPI設計、広告クリエイティブ、LP制作、計測、分析・改善まで含めて支援しています。広告だけを切り離さず、広告を見てから問い合わせに至るまでの流れを確認することで、改善すべきポイントを整理しやすくなります。
よくある質問
Web広告の成果が出ないとき、最初に何を確認すればよいですか？
まず「広告で何を成果としているか」と「何をコンバージョンとして計測しているか」を確認します。ここがずれていると、その後のCTR、CPC、CPAなどの数字を正しく評価しにくくなります。そのうえで、流入しているユーザー、広告クリエイティブ、LP、問い合わせ後の状況を順番に確認すると、原因を整理しやすくなります。
CPCやCPAが高いと、広告は失敗ですか？
それだけでは判断できません。CPCやCPAは重要な指標ですが、最終的にどのような問い合わせや商談につながったかも合わせて見る必要があります。CPAが安くても対象外の問い合わせばかりであれば、事業成果として良いとは限りません。
広告はクリックされているのに、問い合わせが増えません
広告から来ているユーザーが適切か、広告とLPの内容が一致しているか、LPやフォームで離脱していないかを確認する必要があります。広告そのものではなく、クリック後のWebサイト側に改善余地がある場合もあります。
広告運用会社へは、どんな情報を共有するとよいですか？
問い合わせが「良かった」「対象外だった」「商談になった」といった情報は、可能な範囲で共有すると広告改善の参考になります。個人情報そのものではなく、問い合わせの種類やその後の結果を共有するだけでも有効な場合があります。
まとめ｜「どの数字が悪いか」より「どこで止まっているか」を見る
Web広告の成果が出ないとき、つい広告管理画面の数字だけを見てしまいます。もちろん、広告の数字は重要です。
ただ、広告から問い合わせ、商談、受注までを一つの流れとして見ると、広告だけを直せばよいとは限らないことが分かります。
- 成果の定義なのか
- コンバージョン設定なのか
- ターゲットなのか
- 広告とLPのつながりなのか
- Webサイトなのか
- 改善の進め方なのか
- 問い合わせ後なのか
原因によって、必要な対策は変わります。だからこそ、成果が出ないときほど、急いで施策を増やすのではなく、「今、どこで流れが止まっているのか」を整理することが重要です。
広告の数字は、良い・悪いを判定するためだけのものではありません。次にどこを改善すればよいかを見つけるための手掛かりでもあります。
Web広告の成果について、一度整理してみたい方へ
「広告費を使っているけれど、本当に成果が出ているのか分からない」「広告の数字は悪くないのに、問い合わせや商談につながっている実感がない」「広告、LP、計測のどこから確認すればよいのか分からない」。そのような場合は、一度、広告から問い合わせまでの流れを整理してみると課題が見えやすくなることがあります。
ニューズコムでは、Google広告やYahoo!広告、SNS広告などの運用だけでなく、広告の目的やKPIの整理、計測、クリエイティブ、LP・Webサイト、アクセス解析まで含めてご相談をお受けしています。詳しい支援内容はデジタル広告サービスをご覧ください。
広告そのものに課題があるのか。LPなのか。計測なのか。それとも、その先まで見た方がよいのか。最初から答えを決めるのではなく、現在の状況を整理しながら、必要な改善方法を一緒に考えていきます。
Web広告について「一度、別の視点から整理してみたい」と感じられた際は、ニューズコムへお気軽にご相談ください。